代表的なWebマーケティングの手段として知られているLP（ランディングページ）は、直接的な売上アップや問い合わせの増加などが期待できるため、有効なビジネス戦略と言えるでしょう。
では、そんなLPは実際どのように制作されるのでしょうか。
この記事では、LPが実際に制作され成果を出すようになるまでの流れと、効果的なLPの作り方などについて解説します。
実際にLPを制作する時のポイントについても解説しますので、最後までご覧ください。
LP（ランディングページ）制作の流れ
LP（ランディングページ）は、以下の流れに沿って制作します。
- 目的を決める
- ターゲット（ペルソナ）の設定
- 市場調査・競合調査
- 構成案（ワイヤーフレーム）作成
- ライティング等によるコンテンツ作成
- デザイン作成
- コーディング
- 公開・運用・効果測定
制作の流れを知っている方が、よりコンバージョンに繋がるLPを制作できるようになるでしょう。
目的を決める
まず最初に行うのは「何のためにLPを制作するのか」というLP制作の目的設定です。
例えば、LPの目的には以下のようなものがあります。
- 商品購入
- 資料請求
- メルマガ登録
- 会員登録
- ホワイトペーパーのダウンロード
- 問い合わせ
例えば、LPを訪問したユーザーに商品を購入してもらいたい場合、商品の写真や実際に利用した人の口コミなどをLPに盛り込むことになります。
メルマガを登録してもらいたい場合は、登録することでどのような利益があるのかを伝えることになるでしょう。
このように、目的によってLPのデザインや構成が変わるため、目的設定はとても重要な工程になります。
LP制作の目的設定はできるだけ数値化し、KGI・KPIを設定するのがおすすめです。
KGI（Key Goal Indicator）とは重要目標達成指標のことで、LP制作の目的そのものとなります。
KPI（Key Performance Indicator）とは重要業績評価指数のことで、目的を達成するための中間目標のことです。
「商品を月に20件購入してもらう」など、なるべく具体的にKGI・KPIを設定するようにしましょう。
ターゲット（ペルソナ）の設定
LP制作の目的が決まったら、次に行うのはターゲット（ペルソナ）の設定です。
ペルソナとは「商品やサービスのターゲットとなる架空の人物像」のことで、どのような人物をターゲットにするのかを設定します。
具体的には、以下のような項目を決めることになります。
- 年齢
- 性別
- 職業
- 居住地域
- 家族構成
- 収入
ターゲットを設定する理由は、潜在顧客のニーズを明確に把握することで、ターゲットにとってより魅力を感じられるアプローチができるためです。
ですから、より細かくターゲット設定をする必要がある一方で、商品やサービスと関係ない項目を決める必要はありません。
不必要な情報まで設定してしまうと、顧客のニーズからズレてしまう可能性があります。
なるべくピンポイントでターゲットを設定するのがこの段階でのポイントです。
市場調査・競合調査
次に行われるのが、市場調査・競合調査です。市場における最新の情報を収集したり、競合他社のLPがどのような構成になっているのかを分析したりなど、さまざまな情報を集めます。
市場調査・競合調査では、3C分析というフレームワーク（手法）がよく利用されます。
3C分析とは、主に以下の3つの視点で分析を行うフレームワークです。
- Customer（顧客・市場）
- Competitor（競合）
- Company（自社）
後述しますが、成果につながるLPを制作するためには、LPを公開した後にLPの改善を行っていく必要があります。
その際、自社で公開しているLPの改善だけではなく競合他社のLPと比較検討することになるのですが、あらかじめ他社のLPを分析することでより良いLPの制作に繋がるでしょう。
自社商品の強みや弱みを知り、顧客に対してより良いアプローチをするためにとても重要なステップです。
構成案（ワイヤーフレーム）作成
ここまでの工程はLPを制作する前の準備段階でしたが、ここからは実際にLPの制作を進めていきます。
構成とは「何をどのような順番で顧客に伝えるのか」を決めることで、ワイヤーフレームとは「Webページのレイアウトを決める設計図」のことです。
LPを訪問したユーザーが情報やベネフィット（利益）を適切に理解し、より多くのコンバージョン（成果）に繋げるために必要なステップとなります。
具体的にはユーザーに伝える情報やベネフィットの順番を決めたり、コンバージョンリンクやボタンを決めたりします。
構成案やワイヤーフレームを作成することで、制作メンバー同士でどのようなLPを制作するのかという認識を擦り合わせることもできるため、とても重要な工程です。
より成果に繋がりやすい効果的なLP構成の作り方については、この記事の後半で解説します。
ライティング等によるコンテンツ作成
続いて行うのは、LP内で利用するコンテンツ作成です。LP内のコンテンツには、以下のようなものがあります。
- キャッチコピー
- 商品やサービスの情報
- アイキャッチ画像
- よくある質問
商品の購入や資料請求などの目的を達成するためには、ユーザーに読み進めてもらい、心を動かす必要があります。
クオリティの高いコンテンツであればコンバージョンまで繋がりますが、クオリティが低いとなかなか成果には繋がりません。
コンテンツ作成において特に重要なのが、キャッチコピーです。
キャッチコピーはLPを訪問したユーザーが最初に目にする文章であり、ほぼ全ての顧客が読むとても重要なコンテンツとなります。
キャッチコピーのクオリティが低いと、商品の情報や利用者の口コミが読まれずに訪問者が離脱してしまうかもしれません。
また、ここで作成するコンテンツはオリジナリティのある情報を盛り込む必要があります。
例えばダイエット商品のLPを制作する場合、顧客は競合他社の商品と比較検討している場合もあるでしょう。
そんな顧客にLPを読み進めてもらい、自社の商品を購入してもらうには、オリジナリティのある情報が不可欠です。
デザイン作成
これまでに作成したターゲット・構成案・コンテンツをもとに、LPのデザインを作成するのが次のステップです。
デザイン作成はLPにおいてとても重要な工程で、デザインを変えただけで倍以上の成果が出ることもあります。キャッチコピーと同じく、デザインもLPの目的を達成する上で重要なポイントです。
LPにおけるデザイン作成のポイントは、以下の通りです。
- 訪問者の視線誘導を意識する
- ファーストビューを魅力的なものにする
- 写真などのイメージ素材を活用する
- 申し込みボタンを目立たせる
- テーマに合ったフォントを選ぶ
- スクロールした時の情報量を調節する
- 文字・イメージ素材の間隔を調節する
- 無駄な余白をなくす
これらのポイントを抑えた上で、設定したターゲットに合わせたデザインを作成する必要があります。
競合他社のLPデザインを参考にしながら、オリジナリティを出して差別化を図ることも重要なポイントです。
コーディング
これまでに作成した構成案・コンテンツ・デザインをWebブラウザで見れるようにするのが、コーディングです。
HTML・CSS・JavaScriptなどといったプログラミング言語を使って、これまでのアイデアをWebページにします。
コーディングの段階で重要なポイントは、以下の3つです。
- 編集や修正ができるようにする
- SEOを意識する
- 複数のブラウザでデザイン崩れが無いようにする
1つ目が、完成したLPを修正できるようなコーディングにすることで、とても重要なポイントとなります。
なぜならLPは完成したら終了ではなく、その後公開して効果測定などを行い、コンバージョンレート（成約率）を上げていく必要があるからです。
2つ目が、SEOを意識することです。
LPは主にリスティング広告に出稿するため、SEOは関係ないと思っている方がいるかもしれません。しかし、LPもSEOを意識する必要があります。
なぜなら、リスティング広告にも順位があるからです。
例えば、Googleのリスティング広告は入札単価と品質スコアの2つでリスティングの順位が決まります。
この品質スコアは、LPのクリック率や実際にLPを訪問したユーザーにとっての利便性の高さなどから判断されます。
特に、ユーザーにとっての利便性の高さはLPの表示速度などが影響するため、コーディングの段階でSEOを意識しなければなりません。
3つ目は、複数ブラウザでデザイン崩れが無いようにすることです。
ブラウザとはWebサイトを閲覧するためのソフトのことで、現代ではさまざまなブラウザが利用されています。
特に、GoogleChromeやSafariなどの主要なブラウザで、デザインが崩れていないかを確認しておきましょう。
公開・運用・効果測定
コーディングによって完成したLPを、実際に公開し運用していくフェーズです。残念ながら、ほとんどのLPは公開してすぐに成果が出る訳ではありません。
そのため、公開したLPをGoogleアナリティクスやヒートマップなどのツールを利用し、効果測定を行い改善する必要があります。
具体的には、以下のようなポイントをチェックします。
- 設定したKGI・KPIを達成しているか
- 直帰率がどれくらいなのか
- 訪問者はどこまでLPを読み進めているのか
これらのポイントを分析し、改善していくことがLPO（ランディングページ最適化）です。少しずつ改善していき、最終的な目的達成を目指します。
コーディングを行う際に後から編集・修正できるようにするのは、ほとんどの場合LPOを行う必要があるからです。
LPOは難易度が高く初心者には難しい分野となるため、LP制作を外注する際はLPOのサポートがあるかどうかを確認しておきましょう。
そもそもLP（ランディングページ）とは？
LP（ランディングページ）とは「商品の購入や資料請求など、ページを訪問したユーザーに何かしらのアクションをしてもらうように設計されたページ」のことです。
LPはLanding Pageの略で、直訳するとユーザーが最初に着地するページという意味がありますが、ビジネス用語としてのLPはアクションを起こさせるページという意味になります。
LPの目的となるアクションには、商品購入や資料請求だけではなく以下のようなものも含まれます。
- サンプル請求
- お問い合わせ
- 採用エントリー
- イベント申し込み
訪問者にこれらのアクションをしてもらうように設計されたページが、LP（ランディングページ）と呼ばれています。
LPと他のWebページの大きな違いは、LPが1枚のページで完結していて他のページにリンクしていないことです。
一般的なWebページでは、会社やお店の認知度を高めるために情報を発信したり、新たな人材を採用するために会社案内を作成したりすることが目的となります。
しかしLPでは1枚のページに情報を網羅し、商品やサービスの魅力を訪問者に訴求することによって、アクションを起こさせることが大きな目的です。
つまり、一般的なWebページと比較して売上に直結するとても重要なページということになります。
LP（ランディングページ）の作り方
ここからは、これまでにご紹介したLP（ランディングページ）を実際に作る方法について解説します。
外注する方法だけではなく、自作する方法も解説するのでご参考ください。
制作会社やフリーランスに依頼する
まず1つ目の方法は、Web制作会社やフリーランスにLP制作を依頼する方法です。制作会社とフリーランスでは、以下のような違いがあります。
| フリーランス | 制作会社 | |
| 費用 | 低め | 高め |
| クオリティ | デザイナーのスキル次第 | 高め |
| 公開後の運用 | なし | プランによってはあり |
クラウドソーシングサービスなどを利用してフリーランスにLP制作を依頼する場合は、費用を抑えてLPを制作することが可能です。
具体的に言うと、デザイナー次第で5万円程度から依頼することができます。
ただし、LPのクオリティはフリーランスデザイナーのスキル次第となってしまい、人によって差があるのがデメリットです。
経験を積んだデザイナーであればクオリティの高いLPを期待できるので、今までの制作実績などを確認してから制作を依頼しましょう。
またほとんどの場合は、制作したLPを公開した後の運用・改善までサポートしてもらえません。
ですから、自社にLPO（ランディングページ最適化）の知識がない場合は、フリーランスではなく制作会社に依頼することをおすすめします。
制作会社に依頼する場合は高いコストがかかってしまう一方で、コンバージョンに繋がるクオリティの高いLP制作が期待できるでしょう。
どんなLPを制作するのか、どこまでサポートしてもらうのかにもよりますが、費用相場は10万円から100万円程度となります。
制作会社に依頼する場合は、プランによってLP公開後の運用・改善サポートがあるのが大きなメリットです。
ランディングページ作成ツールを使う
LP制作には、本来プログラミング言語を使うコーディングの技術が不可欠です。しかし、そういったスキルが無くてもランディングページ作成ツールを利用すれば、簡単にLPを制作することができます。
ランディングページ作成ツールには、例えば以下のようなものがあります。
- ペライチ
- ジンドゥー
- Wix
- MOSH
ツールを利用してLPを制作する場合は、専門的な知識が必要なく、なるべくコストを抑えて制作できるというメリットがあります。
一方で、ツールを利用する場合はデザインに限界があり、なかなかコンバージョンに繋がりにくいというデメリットがあるのも事実です。
コストを低く抑えることができるため、とりあえずLPを完成させたい初心者の方におすすめの作り方と言えるでしょう。
作成ツールを選ぶときは、ツールそのものにLPの分析ができるものや日本語に対応している使いやすいものを選ぶのがおすすめです。
HTMLテンプレートを使う
1からLPを制作するほどのスキルは無いけれど、HTMLやCSSといったプログラミング言語を多少扱える場合は、HTMLテンプレートを利用するのも1つの手です。
ランディングページ作成ツールよりもデザインの自由度が高く、1から制作するわけではないため完成までの時間を短縮することができます。
HTMLテンプレートには、例えば以下のようなものがあります。
- テンプレどん
- LPCreate
- Wires.jp
テンプレどんとLPCreateに関しては無料で使えるツールなので、なるべくコストを抑えたい方におすすめです。
また、商用利用も可能で著作権フリーのため、申請などの手続きをふむ必要もありません。
Wires.jpに関しては月額1,298円の費用がかかりますが、7日間の無料体験が用意されています。
ある程度固まった状態からデザイン・フォント・文章を少しずつ変更するだけなので、自社で制作したい場合にお試しください。
WordPressテンプレートを使う
最近では、自社サイトの構築にWordPressを使っている企業も多いと思います。そういった企業がLPを制作したい場合は、WordPressテンプレートを使うのも1つの手段です。
WordPressにはLPを作成できるテンプレート（テーマ）が多数用意されています。自社サイトにWordPressを利用している場合は、直感的にLPを制作することができるでしょう。
LP制作におすすめのWordPressテンプレートは以下の通りです。
- Lightning
- Xeory Base
- Colorful
- OOPS!
上記2つは無料で利用できるテンプレートで、下記2つは有料のテンプレートとなっています。最初は無料で利用できるものから利用してみるのがおすすめです。
Lightningは、無料かつ商用利用もできるWordPressの公式テーマです。無料のため、WordPressの管理画面から検索すればすぐに利用することができます。
Xeory Baseは、アナリティクスなどの解析がしやすい無料のテーマです。メルマガの配信フォームが簡単に設置できるという特徴があります。
Colorfulは、ランディングページ専用のWordPressテーマです。15,000本を超えるラインナップがあり、デザインの自由度が非常に高いのが特徴のテンプレートとなっています。価格は8,760円です。
OOPS!は、デザイン性が非常に高いWordPressテーマです。クリック数などのアクセス解析ができる機能が特徴となります。価格は19,800円です。
仮にLP制作を外注するとなると、最低でも5万円以上の費用がかかります。WordPressテンプレートを利用して自作する場合、高くても3万円となるためコストを抑えられるのが魅力的です。
効果的なLP構成の作り方
先述した通り、LP（ランディングページ）には訪問者に商品を購入してもらうことや資料を請求してもらうという目的があります。
ここからは、作成するLPがそういった目的にコンバージョンするための効果的なLP構成の作り方について解説します。
もちろん、ここで紹介する作り方で制作すれば必ず成功するというわけではありません。あくまで重要なのは、運用・改善になることにご注意ください。
ファーストビュー
ファーストビューとは、訪問者が最初に目にする部分のことで、LPが表示された時にスクロールしなくても見える範囲を指しています。
「この商品は〇〇なんだ」という第一印象を訪問者に与えることができます。
LPの中でも特に重要な部分で、後半部分まで読んでもらえるかはファーストビューにかかっていると言っても過言ではありません。
ファーストビューで表示するべき内容は、以下の4つです。
- キャッチコピー
- メインビジュアル画像
- 権威付け
- CTAボタン
権威付けとは「楽天ランキング1位！」のような文章のことで、訪問者に対して信頼感を与えることができるメッセージです。
CTAボタンとは、そのボタンをクリックすれば実際に商品を購入できたり資料請求できたりするボタンのことを指しています。
すぐに購入したいユーザーも一定数いるため、ファーストビューの段階でCTAボタンを用意しておきましょう。
商品の訴求
ファーストビューからスクロールした所に、購入してもらいたい商品についての説明や実績を用意します。
まずファーストビューで訪問者にインパクトを与え、興味を引き、次にどんな商品やサービスなのかの説明をするという流れです。
この段階では、競合他社の商品との違いを魅力的に説明したり、専門用語を用いて素晴らしさを説明する必要があります。
数字や図解などを上手に利用して訴求する形になりますが、専門用語を使いすぎると難しそうという印象を与えてしまうため注意しましょう。
顧客に対してのベネフィット
続いてLPに載せるのが、商品やサービスを通じて顧客が得られるベネフィット（利益）です。メリットではなくベネフィットを伝えるという点にご注意ください。
メリットとベネフィットには、以下のような違いがあります。
| 例 | |
| メリット | このノートパソコンは、薄くて軽いから持ち運びに便利 |
| ベネフィット | このノートパソコンは、薄くて軽いからどこでも仕事ができる |
メリットは機能的に良い部分のことで、ベネフィットはその商品やサービスを通じて得られる未来（利益）のことです。
もちろんメリットを伝えることも重要ですが、ベネフィットを伝えた方がより効果的に魅力を伝えることができます。
利用者の声
青汁などの通販CMでは、CMの中間に実際に利用している方の意見を取り入れているものがあります。
そのような利用者の声には、以下の2つの意味があります。
- 利用後のイメージが湧く
- 購入を後押しする
LPの訪問者はほとんどが「買うかどうか悩んでいる」という状態です。そのようなユーザーに利用後の具体的なイメージを湧かせ、他の人も喜んで使っているという生の声が購入を後押ししてくれます。
利用者の声を利用するときは、なるべく写真付きで複数用意できるとさらに効果が期待できるでしょう。
よくある質問
この記事を読んでいるあなたの周りにも、財布の紐がとても堅い知り合いがいるかもしれません。
そういった方は、些細なものでも何かしらの疑問を持ってしまうと、アクションを起こしてもらえない可能性があります。
それは、商品やサービスに対して何かしらの不安があるからです。逆に言えば、そういった不安を無くしてあげれば購入などのアクションに繋がるでしょう。
そこで、利用者から多く寄せられる質問についてはあらかじめLPに盛り込んであげるのがおすすめです。
クロージング
クロージングとは、直訳すると締めくくりや終わりという意味になります。簡単に言えば、LPのまとめ部分のことです。
通常のWebページであれば今までの情報などをまとめる部分ですが、LPの場合は訪問者のアクションを誘う場所になります。
具体的には最後にベネフィットを訴求し、CTAボタンなどを配置する場所です。
LPの依頼のサポートや気軽な相談、「cone」の詳細をご希望の場合は、「お問い合わせ」よりお願いいたします！
LPを制作する時のポイント
最後に、LP（ランディングページ）を制作する時のポイントを4つご紹介します。
重要なのは改善（LPO）
まず1つ目は、LPにおいて重要なのはLPOと呼ばれる改善であるということです。LPOとは、Landing Page Optimizationの略で日本語にするとランディングページ最適化となります。
そもそも制作したばかりのLPがいきなり成果に繋がることは少なく、少しずつ施策を打ってCVR（コンバージョン率）を上げていくのが一般的です。
LPOの主な流れは以下となります。
- 現状を分析して問題点を出す
- 改善策を考える
- 改善策をテストする
- テストの結果を振り返る
このような流れを繰り返していき、最終的にコンバージョン（成果）を増やしていくことこそがLPOです。
ベネフィットを伝える
先述した通り、LPではメリットを伝えるよりもベネフィットを伝えた方が効果的だと言われています。
例えば、画質が綺麗なテレビのLPを作るとします。
メリットを伝える場合「この商品は世界で1番画質が綺麗なテレビです！」となりますが、ベネフィットを伝える場合「この商品はまるで映画の中に入ったかのようなリアリティを感じることができます！」となり、より効果的に魅力を伝えることができるのがわかると思います。
ベネフィットを伝えた方がより効果的に魅力を伝えられるのですが、このライティングができる制作者はそう多くありません。
ですから、競合他社との差別化を図るためにもまずはベネフィットを伝えることを意識してみてください。
ストーリー性がある構成を作る
この記事で何度か説明した通り、LPには訪問者に何かしらのアクションを取ってもらうという目的があります。
その目的を達成して成果につなげるためには、ストーリー性のある構成が必要です。
一般的なストーリー構成といえば「起承転結」ですが、LPにおけるストーリー構成は「結起承転」が良いとされています。
具体的には、以下の通りです。
- 結：この商品なら5kg痩せられます
- 起：何度かダイエットに挑戦して失敗してきた
- 承：他の商品よりも長く続く工夫がされている
- 転：この商品に決めちゃおう！
現在はさまざまなLPが世の中にあるため、一般的な起承転結のストーリーではなかなかコンバージョンに繋がりにくいのが現状です。
いきなり結末から入るこのストーリー構成なら、訪問者の興味を引くことができるでしょう。
できれば複数のLPを作成してテストする
先述した通りLPは、制作してすぐに成果に繋がる訳ではありません。そこで、予算に余裕があれば最初から複数のLPを作成してテスト公開することをおすすめします。
なぜなら、いくつかあるLPの中から最もコンバージョン（成果）に繋がったものをLPOしていく方法が、目的に最短距離で行けるためです。
LPに使える予算が限られている場合、制作会社に依頼しながら自社で作成ツールを使って制作するといった方法もあります。
可能な限り、複数のLPを作成してみてください。
まとめ
ここまで、LP制作の流れについて解説してきました。LP制作は、大きく分けて以下の4つの段階に分けることができます。
- 目的・ターゲット設定、調査
- デザインや文章の制作
- コーディング
- 運用・改善
全て重要なステップですが、中でも特に重要なのは運用・改善のステップとなります。
公開したLPの分析・改善を重ね、少しずつコンバージョン（成果）を増やしていきましょう。
